大量(liang)明星离开直播间，带货(huo)的尽头是(shi)停播？,李湘,行业,流量(liang)
左宇坤/中国新闻网
直播带货(huo)的风头仍劲(jin)，直播间里却少了很多曾风光(guang)无限的旧人。
在(zai)刚(gang)刚(gang)已(yi)往的“双11”中，与直播带货(huo)有关的混战和数据依然稳稳盘踞(ju)在(zai)热搜榜前列。但话题之外(wai)、战报之中，热烈大多是(shi)“超头主(zhu)播”们的，明星主(zhu)播着实鲜有。
2020年曾被称为“明星直播带货(huo)元年”。3年已(yi)过，曾雄赳赳雄赳赳的进军直播带货(huo)届的明星们，似(si)已(yi)走(zou)到纷纷偃旗息鼓(gu)的十字路口。曾明星的尽头是(shi)带货(huo)，难道带货(huo)的尽头则是(shi)停播？
明星主(zhu)播直播截图。
热烈已(yi)散(san)，
大量(liang)艺人离开直播间
体贴娱乐圈的人可能听过一句话，叫(jiao)“明星和网红(hong)之间有壁”。这除意味着离开滤镜美(mei)颜之后网红(hong)的外(wai)形每(mei)每(mei)没有及明星之外(wai)，也有一层网红(hong)的赚钱和吸金能力也远没有及明星的含(han)义。
但一个行业的出现(xian)却大有打破这一“壁”的势(shi)头，那就是(shi)近些年直播带货(huo)的兴起，让早早入行试(shi)水的网红(hong)主(zhu)播们赚得盆(pen)满钵满。在(zai)这个仿佛垂手即可捞金的风口里，很多明星们也纷纷“触电”，从电视荧幕(mu)中走(zou)出来，站到手机屏幕(mu)前重新做起。
直播带货(huo)井喷的2020年也被称为明星直播带货(huo)的元年，职业化常态开播的没有乏众多耳熟(shu)能详的老牌明星，直播频(pin)次几乎可以做到每(mei)周一播。当时的阿里巴巴集团副总(zong)裁家洛曾在(zai)节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走(zou)入了直播间，品(pin)类从服饰美(mei)妆不停延续到房(fang)车。
以最早一批开启直播带货(huo)的“明星元老”之一李湘为例(li)，有数据统(tong)计，自其2019年开启直播带货(huo)首秀，半年时间做了30多场直播，成功吸收到百万粉丝，彼时的卖货(huo)单月成交额已(yi)突破1000万元，算(suan)是(shi)明星主(zhu)播里的佼佼者。
但早早吃螃蟹的人也早早功成身退(tui)，本年8月，李湘便在(zai)微博发文(wen)称“我已(yi)退(tui)休(xiu)了”。很多人还记得这位曾的明星带货(huo)一姐，间接把本身的微博名(ming)从“主(zhu)持人李湘”改到“主(zhu)播李湘”时惊掉了若干下巴。
带货(huo)的快乐是(shi)长久的，明星的流量(liang)是(shi)没有波动的。经(jing)过了最初的爆发期(qi)，超头部主(zhu)播连续高增进神话已(yi)走(zou)向终结，明星们的“奇迹第二春”好像也已(yi)“流水落花春去也”。
这几天，“大量(liang)艺人已(yi)停止直播带货(huo)”的话题备受关注。据统(tong)计，从2022年开始，刘涛(tao)、秦(qin)海璐、陈赫、景甜等曾火热一时的带货(huo)“顶流”明星主(zhu)播，也相(xiang)继归队或完全(quan)停播。
李湘的微博名(ming)还是(shi)“主(zhu)播李湘”。
“销售星光(guang)”，
销量(liang)与口碑孰重孰轻
变化是(shi)从乱(luan)象中发生的。
已(yi)往几年间，多种贸易形态均被装在(zai)了视频(pin)直播构成的容器内，直播电商(shang)以惊人的速率生长。野蛮生长的阶段，明星需要(yao)平台鼎(ding)力大举搀扶以便跨界赚钱，平台则需要(yao)明星去会(hui)合表现(xian)自家在(zai)运营、供(gong)应链、电商(shang)生态上(shang)的优势(shi)。双方各取所需，行业烈火烹油。
但盼望(wang)以明星光(guang)环(huan)照亮直播间的结果却好像适得其反。隔(ge)行如隔(ge)山的现(xian)实里，看似(si)高端局、却打出一手烂牌的环(huan)境并没有罕见。
本年3月，“20万请曹姓明星带货(huo)3月成交278元”的话题曾冲(chong)上(shang)热搜第一。此前，也没有乏老板支付20万元坑位费约请粉丝数高达600多万的明星带货(huo)，现(xian)实成交仅4千元等胶葛。
直播卖货(huo)是(shi)一门新时代(dai)的“手艺活”，眼(yan)缘、谈锋、言论、回响反映等特质缺一没有可；直播卖货(huo)更是(shi)一门庞(pang)大的生意，选品(pin)、品(pin)控(kong)、售后等环(huan)节千头万绪。若是(shi)说明星艺人带货(huo)销量(liang)和咖位严重没有符尚属事小，那么子虚(xu)宣扬、售卖假货(huo)成了明星带货(huo)最致命的标签。
几年来的直播带货(huo)高潮中，很多明星艺人因为没有善带货(huo)和质量(liang)问题出现(xian)翻车。子虚(xu)宣扬、货(huo)没有对板、表演式砍价、“割粉丝韭菜”的争议(yi)一波接一波，留下“潘嘎之交”“9块9上(shang)车”等啼笑皆非的段子。一桩桩一件件，明星主(zhu)播的名(ming)气和口碑也在(zai)没有断(duan)斲(zhuo)丧。
互联(lian)网家当分(fen)析师张书乐曾表示，明星尽管(guan)有热度，但在(zai)直播间里依然被看做是(shi)代(dai)言，尽管(guan)能添加产品(pin)暴光(guang)度，但缺少对所带货(huo)产品(pin)深度的体验和与产品(pin)没有得没有说的故事。同时，此前很多明星开展直播带货(huo)，无货(huo)没有带，给钱就带，都形成了这种代(dai)言式的带货(huo)缺少公信力。
贾乃亮回应“双11”直播带货(huo)争议(yi)。
行业更替，
人找货(huo)还是(shi)货(huo)找人？
直播行业有个说法，一场直播没有重要(yao)，重要(yao)的是(shi)第100场直播。当用户趋于波动、市场走(zou)向成熟(shu)后，明星效应能在(zai)直播带货(huo)中发挥的作用便变得无限。
“说实话，人气并没有是(shi)我们考虑明星主(zhu)播的第一因素，乃至没有是(shi)排名(ming)靠前的因素。”在(zai)某(mou)MCN公司从事直播相(xiang)关业务的小楼(假名(ming))对中新财经(jing)记者表示，电商(shang)时代(dai)各家的机制都是(shi)通明的，决意用户是(shi)没有是(shi)下单的根本因素还是(shi)性价比。人们大概会(hui)因为明星的人气和流量(liang)点进直播间看看，但并没有会(hui)为名(ming)气盲目买单。
在(zai)小楼看来，前些年影视行业完工无限，直播行业则方兴未艾，明星有了跑(pao)副业的时间，直播电商(shang)也正需要(yao)一些既有流量(liang)打开新局面。往常很多明星1-3年没有等的直播条约已(yi)到期(qi)，回归了老本行，直播带货(huo)也告别草泽时代(dai)，进入大浪淘沙的下半场。“如果说明星光(guang)环(huan)，可能在(zai)前年、大前年还有效，从去年开始已(yi)愈(yu)来愈(yu)弱了。”
“明星主(zhu)播的先天优势(shi)，是(shi)这种‘老熟(shu)人’的感(gan)受有利于和消(xiao)费者群(qun)体创(chuang)建信任感(gan)。但从商(shang)家的角(jiao)度还是(shi)转化率为王，纵然是(shi)明星主(zhu)播我们也倾向于挑(tiao)选坑位费低、配合度高、专业能力强的，我们强调的是(shi)明星要(yao)有深耕这一行业的决心，而非‘玩票(piao)’。”小楼说。
正如小楼所言，商(shang)家、消(xiao)费者开始对明星祛(qu)魅，明星和带货(huo)主(zhu)播之间的身份(fen)界限变得模糊起来。商(shang)家没有再以名(ming)气论高低，市场也把对明星主(zhu)播的尺度拉到了和其他主(zhu)播统(tong)一水平线上(shang)。
轰轰烈烈的潮水褪去，浅尝辄止的明星主(zhu)播渐渐退(tui)场，一批专业化明星主(zhu)播也开始涌现(xian)，把带货(huo)当作本身的新奇迹。
本年“双11”时代(dai)，贾乃亮的成绩颇为能干。据其签约的MCN公司眺望(wang)科(ke)技透露，他本年“双11”时代(dai)完成GMV超13.6亿元，同比增幅323%，革新了明星主(zhu)播销售额的纪录。
高客(ke)单价、高质量(liang)的“买手电商(shang)”打法也成了一些“赶晚(wan)集”的电商(shang)平台的新实验，明星董洁、章小蕙则成为这一打法里当之无愧的头部带货(huo)主(zhu)播，两人“双11”成交均破亿。
此外(wai)，往常更多明星倾向的直播带货(huo)方法，是(shi)在(zai)一些非凡的促(cu)销节点，以高朋、代(dai)言人等的身份(fen)现(xian)身直播间互动。这一形式下，直播带货(huo)的定位也从副业工种变成了营业形式，首要(yao)的受众群(qun)体天然也是(shi)粉丝群(qun)体本身，没有用更多忧郁路人消(xiao)费者的反应。
回想2021年2月，薇娅曾在(zai)综艺节目里说过“明星的归宿都是(shi)带货(huo)，我只(zhi)是(shi)想跳过当明星这一步”。两年已(yi)过，人来人往，行业与个人都仿佛已(yi)在(zai)没有知没有觉(jue)中走(zou)过了一个运气的循环(huan)。
本期(qi)编辑 邹姗